O povahe volebných kampaní v širšom ponímaní je verejnosti známe len veľmi málo. Pri retrospektívnom pohľade na voľby sme si však mohli všimnúť tri súbory komunikačných stratégii. Použitie negatívnej kampane, t.j. do akej miery kandidáti útočili na svojich súperov namiesto presadzovania vlastného programu, ďalej používanie emocionálnych apelov, t.j. využitie správ, ktoré vyvolávajú úzkosť, hnev, nadšenie či iné emócie a do tretice - využívanie populistickej rétoriky. Keď sa hlbšie zamyslíme nad volebnými výsledkami, podstatný vplyv na nich má negativita a emocionalita, ktoré výrazne ovplyvňujú aj mediálne pokrytie. Kampane, ktoré sú založené na entuziazme síce zvyšujú pozornosť médií, ale rovnako tak aj kampane založené na osobných útokoch a kampane apelujúce na strach, a to najmä počas prezidentských volieb, kde počet kandidátov býva nižší.
Do akej miery sú komunikačné stratégie schopné ovplyvňovať spravodajské médiá? Spravodajské médiá v modernej demokracii majú tendenciu prezentovať politické udalosti tak, že sa fokusujú na politickú hru. Tú možno definovať ako bojisko medzi súťažiacimi aktérmi, kde sa osobitná pozornosť venuje práve konfliktom medzi stranami. Nie je tajomstvom, že moderné médiá majú tendenciu rámcovať spravodajstvo o politických udalostiach negatívnym spôsobom, ktorý sa sústreďuje na konflikty, uprednostňuje spory či nezhody medzi kandidátmi. Napríklad v USA sa až 80% všetkých novinových článkov súvisiacich s prezidentskými voľbami zameriavalo na negatívnu reklamu, ktorá bola preplnená fámami, kontroverziou a triviálnosťami. Takýto prístup médií vytvára ideálne prostredie pre ofenzívnejšiu a agresívnejšiu predvolebnú kampaň.
Poďme sa teraz bližšie zamerať na naše tri základné komunikačné stratégie. Prvou je negatívna kampaň. Mnohé štúdie ukazujú, že negativita znižuje pozitívne pocity k cieľu a poškodzuje jeho obraz v očiach voličov. Na druhej strane, takéto kampane môžu fungovať ako dvojsečný meč, ktorý môže niekedy viac ublížiť tomu, kto to vysloví, než samotnému cieľu. Negatívna kampaň tiež môže neúmyselne znižovať či zvyšovať účasť vo voľbách.
Stratégia, ktorej cieľom je vyvolať emocionálnu odozvu v publiku vychádza z predpokladu, že emócie pôsobia ako silné determinanty postojového správania. Vysvetlím. Väčšinou v kontexte politiky rozlišujeme 2 základné súbory emócií - nádej/nadšenie a na strane druhej strach/úzkosť. Úzkostliví voliči budú pravdepodobne venovať viac času sledovaniu predvolebných kampaní a čítaním politických správ, čo z nich robí ľahší cieľ a bude jednoduchšie ich prikloniť na svoju stranu. V prípade nadšených občanov je pravdepodobnosť na ich manipulovanie nižšia. Takýto volič zväčša silne spolieha na svoje predchádzajúce stranícke presvedčenie a postoje, teda s najväčšou pravdepodobnosťou, ako sa hovorí, "ostáva verný jednej politickej strane". Mnoho kandidátov je teda silne motivovaných spoliehať sa na emocionálne kampane. V posledných rokoch sa urobilo veľa výskumov, ktoré ukázali, že emócie sú v politike dôležité a používanie emotívnej rétoriky, založenej či už na pozitívnom alebo negatívnom jazyku dokáže počas volebných kampaní značne ovplyvňovať spoločnosť. Emócie sú silným nástrojom na presviedčanie ľudí o opodstatnenosti konkrétneho posolstva a z pohľadu volebnej súťaže existujú dôkazy spájajúce emócie vyvolávajúce výzvy s volebným úspechom určitých politických strán.
Treťou stratégiou je populizmus, ako rétorický štýl, ktorý oslovuje ľudí a predstiera, že hovorí v ich mene. Populistická komunikácia sa zaoberá prvkom jednoduchšieho neformálneho jazyka, bez príliš odborných výrazov. Tento štýl komunikácie vytvára pocit blízkosti medzi kandidátom a voličom, a často sa rovná skrytej forme antiintelektualizmu. Jednoducho povedané, popiera odborné znalosti a presadzovanie zdravého rozumu. Populistická komunikácia ide ruka v ruke s používaním negatívnejších a urážlivejších správ. Napríklad, používanie drzej rétoriky a nedostatok rešpektu voči politickým protivníkom. Pre lepšie chápanie vymenujem zopár mien - Donald Trump, Marine Le Pen, Viktor Orbán, Tayyip Erdogan. To sú osobnosti predstavujúce populistické strany a rétoriku. Viac pozitívnejšiu a možno menej agresívnejšiu rétoriku vidíme u etablovanejších politikov, akými sú Angela Merkel, Emmanuel Macron či Sauli Niinistö.
Nárast hrozieb a aj skutočného násilia ukazuje nebezpečnú úroveň polarizácie, extrémizmu a radikalizácie, ktorej dnes spoločnosť vplyvom rétoriky politikov čelí. V súčasnom období ľudia vnímajú oponentov ako nepriateľov a mnohí neveria motívom či činom opozičných lídrov. Nedostatok zdvorilosti dosiahol tak nebezpečnú úroveň, že ohrozuje bezpečnosť, fungovanie orgánov činných v trestnom konaní a schopnosť našej spoločnosti riešiť akékoľvek problémy. Vzhľadom na rôznorodosť súčasných hrozieb je dôležité brať politické násilie vážne a podniknúť také kroky, ktoré tieto riziká dokážu zmierniť. V konečnom dôsledku musia politickí lídri zmierniť svoju poburujúcu rétoriku. Ich reakcie rozdeľujúce spoločnosť povzbudzujú ľudí k tomu, aby v tomto jazyku konali tiež. Lídri by mali pochopiť, že slová majú dôsledky a to, ako vedú, má enormný vplyv na chod štátu ako aj na nás všetkých.
How hateful rhetoric by politicians is connected to societal polarization
In a broader sense, very little is known to the public about the nature of election campaigns. However, in retrospect, we have observed three sets of communication strategies. The use of negative campaigning, i.e., the extent to which candidates attacked their opponents rather than promoting their own programs, the use of emotional appeals, i.e., leveraging messages that evoke anxiety, anger, enthusiasm, or other emotions, and thirdly, the use of populist rhetoric. When we delve deeper into election results, the negativity and emotionality significantly influence them, also affecting media coverage. Campaigns based on enthusiasm do increase media attention, but the same holds true for campaigns founded on personal attacks and campaigns that appeal to fear, especially during presidential elections where the number of candidates is lower.
To what extent can communication strategies influence news media? In modern democracies, news media tend to present political events by focusing on the political game, which can be defined as the battleground between competing actors, with particular attention given to conflicts between parties. It is no secret that modern media often frame political news in a negative manner, emphasizing conflicts and disagreements among candidates. For example, in the United States, up to 80% of all news articles related to presidential elections focused on negative advertising, filled with rumors, controversy, and trivialities. Such a media approach creates an ideal environment for a more offensive and aggressive pre-election campaign.
Let's take a closer look at our three core communication strategies. The first one is negative campaigning. Many studies show that negativity reduces positive feelings toward the target and damages their image in the eyes of voters. On the other hand, such campaigns can be a double-edged sword, sometimes hurting the one who initiates them more than the actual target. Negative campaigning can also inadvertently decrease or increase voter turnout.
The strategy aimed at eliciting an emotional response in the audience is based on the assumption that emotions act as strong determinants of attitude and behavior. Allow me to explain. In the context of politics, we usually distinguish two basic sets of emotions - hope/enthusiasm and, on the other hand, fear/anxiety. Anxious voters are likely to spend more time watching pre-election campaigns and reading political news, making them an easier target and easier to sway to one's side. In the case of enthusiastic citizens, the likelihood of manipulation is lower. Such voters typically rely heavily on their prior party affiliations and attitudes, so they are more likely to "stay loyal to one political party," as the saying goes. Many candidates are, therefore, highly motivated to rely on emotional campaigns. In recent years, much research has shown that emotions are important in politics, and the use of emotional rhetoric, whether based on positive or negative language, can significantly influence society during election campaigns. Emotions are a powerful tool for convincing people of the validity of a specific message, and from an electoral competition perspective, there is evidence linking emotion-evoking appeals to the electoral success of certain political parties.
The third strategy is populism, as a rhetorical style that appeals to the people and pretends to speak on their behalf. Populist communication involves an element of simpler, informal language without too many technical terms. This style of communication creates a sense of closeness between the candidate and the voter and often equates to a subtle form of anti-intellectualism. In simple terms, it dismisses expertise and the promotion of sound reasoning. Populist communication goes hand in hand with the use of more negative and offensive messaging. For example, the use of bold rhetoric and a lack of respect for political opponents. For a better understanding, I'll mention a few names - Donald Trump, Marine Le Pen, Viktor Orbán, Tayyip Erdogan. These are figures representing populist parties and rhetoric. More positive and perhaps less aggressive rhetoric can be seen in more established politicians like Angela Merkel, Emmanuel Macron, or Sauli Niinistö.
A good example of how hateful rhetoric works in practice can be seen in the speeches of Donald Trump, who can be described as a skilled demagogue. His ability to introduce falsehoods and conspiracy theories into the country's political life creates outrage in society from which he can thrive and shape public opinion. Recently, CNN published a poll that presented alarming numbers. In that survey, only 28% of Republicans believe that President Biden won the election legitimately. It's worth noting that these numbers came three years after the presidential election. The atmosphere around the upcoming elections is quite ominous for both Trump's supporters and opponents. Trump's demagoguery is on the rise as the 2024 elections approach. Trump's rhetoric is the foundation of his political appeal and his way of building power. Trump uses language to steer his political movement (Make America Great Again), from his sharp nicknames that disparage opponents to his speech in Washington where he told his supporters to "fight like hell," leading to the January 6, 2021, attack on the Capitol. As president, he often argued that he had almost unlimited constitutional power, which is evident in three of his impeachments related to attempts to overturn the election and the accumulation of hidden documents after leaving the White House. Trump is, therefore, an ideal example of a populist and an advocate of autocracy. This political personality certainly deserves more discussion, but in a different and more detailed article.
The increase in threats and actual violence indicates a dangerous level of polarization, extremism, and radicalization that society faces today due to the rhetoric of politicians. In the current period, people perceive opponents as enemies, and many do not trust the motives or actions of opposition leaders. The lack of civility has reached such a dangerous level that it threatens security, the functioning of law enforcement agencies, and our society's ability to address any problems. Given the diversity of contemporary threats, it is important to take political violence seriously and take steps to mitigate these risks. Ultimately, political leaders must tone down their divisive rhetoric. Their divisive reactions encourage people to act in a similar manner. Leaders should understand that words have consequences, and how they lead has a tremendous impact on the functioning of the state and all of us.
Komentáre
Zverejnenie komentára